Asiakastarpeesta liikkeelle

Mikähän mahtaa olla oikea asiakastarve? Voimme olla ehkä täysin uuden tuoteidean kanssa liikkeellä ja tarpeita pitää jopa ensin luoda. Jos olemme lähteneet kisaan kehittämällä olemassa olevien tuotteiden rinnalle parannetun version, alkaakin olla  tiukat paikat, sillä asiakas lopulta tulkitsee onko kyseessä parannettu versio vai ei. Tässä saattaa tosin epäoikeudenmukaisuus voittaa, sillä asiakas ei ehkä huomaakaan meidän hienoja ominaisuuksiamme vaan pettyy jo edellä mainitulla Totuuden Hetkellä meidän touhuihimme.

On siis pohdittava tarkkaan millä perusteella asiakkaamme arvostaa tuotettamme tai palveluamme. Seuraavassa taulukossa esitän esimerkin pullonpalautusautomaatin arviomme hyödyistä kauppiaalle jossain Euroopassa hänen harkitessaan  automaatin  X ostamista manuaalisen palautuspullojen vastaanoton korvaamiseksi:

Value for customers
1.      Convenience = MUKAVUUS KÄYTÖSSÄ Using RVM is easy for consumers because of immediate and accurate service when returning empty containers Extra features like donation and coupon programs can offer even more value.	A
2.      Labour savings = TYÖVOIMAKULUN SÄÄSTÖ Personnel can focus on their sales duties and handle empty containers later when they have time It is quicker to sort and pack bottles for further transportation when working in a row Automation can be taken in use and save even more time.	B
3.      Space savings = TILAN SÄÄSTÖ RVM and the bottle storing system can utilise such a shop area, which can not be used as sales space Backroom space can be used more effectively than in manual handling	C
4.      Preventing inventory losses = LUOTETTAVA KONE LASKEE   VARMEMMIN RVM calculates bottles accurately (over 99% recognition accuracy) and through the reporting it is possible to control money flow	D
5. Handling fee = KÄSITTELYPALKKIO Paid by breweries to cover costs of handling the empty container. Used mainly in Nordic countries	E

Kun lasketaan yhteen A + B + C + D + E ja verrataan sitä manuaalisen käsittelyn kuluihin, saamme mielenkiintoisen hyötyä osoittavan laskelman. Siispä tuotteen myyminen tietenkin edellyttää, että meillä on tarjota kaikki nuo ominaisuudet. Suoraan kuluttajalle myytävässä tuotteessa, vaikkapa kännykässä vastaava laskelma olisi aivan toinen, mutta siihenkin on pohdittu omat argumenttinsa lisäksi myös muotoilun puolelta.

Tutkin asiaa melko paljon 1998 – 2001 aikana opiskellessani Jyväskylässä ja työskennellessäni kansainvälisen konsernin palveluksessa tuoteryhmäpäällikkönä. Asia kiinnosti minua kovasti, sillä aiemmin suunnittelupäällikön tehtävissä sain pohtia koko ajan mikä se asiakastarve ihan oikeasti on ja mikä on vain kilpailijoiden lanseeraamaa painetta?

Investointituotteissa päädyimme seuraavan myyntiargumentointiin ja saimme asiakkaat ostamaan myös nämä ajatukset:

• tuotteen lisäarvo mitataan asiakkaalle tulevan rahallisena hyötynä
• lisäarvoa on myös säästetty työaika
• myös asiakaan asiakas voi antaa lisäarvolle oman lisänsä
• lopuksi tuotteen helppokäyttöisyys ja toimitusvarmuus ratkaisevat

Joillain markkina-alueilla asia on jo itsestään selvä, että automaatti hankintaan. Perusteita ei tällöin tarvitse esimerkiksi Suomessa juurikaan esittää, mutta Saksan markkinoilla olimme vielä “myymässä afrikkalaisille kenkiä” – kuvainnollisesti sanoen. Perusteluja piti olla ja investoinnin takaisinmaksu on iso kysymys.

Investoinnin perusteet

Bender- niminen tutkija on kehitellyt vuonna 1989 teorian, jossa kuluttaja arvostaa a) teknistä arvoa, b) palveluarvoa, c) maineen tuomaa arvoa, d) hintaa;

tässä järjestyksessä.

• tekninen arvo käsittää laadun, suorituskyvyn, luotettavuuden, mukavuuden ja kestävyyden
• palvelu käsittää toimituksen, takuun ja tukitoiminnan
• maine koostuu brändistä ja saaduista aiemmista kokemuksista
• hinta käsittää ostoksen kokonaiskustannukset ja hyödyt

Ennen hintaa asiakas arvioi kolmen ensimmäisen hyödyn suuruutta ja muodostaa niistä HINTAKÄSITYKSEN. Jos arvot ovat suuret, on asiakas maksamaan jopa parempaa hintaa kuin kilpailijalla.

Siispä kannattaa pohtia kunnolla tuotteenne arvoa erilaisten asiakasryhmien näkökulmista ja sitten pyrkiä luomaan tätä arvoa tuotteeseemme. Pelkkä teknisesti hieno keksintö ei riitä.

Esimerkkinä toisenlaisesta näkökulmasta mainitsen suomalaisten laajalti hyväksymät Parvekelasit. Näiden käyttö on luonnollista Suomessa pitkän markkinointityön tuloksena. Kun parvekelaseja markkinoidaan ulkomailla, esimerkiksi lupakäytännöt tai päätöksentekoprosessit saattavat olla aivan toiset. Vaikka kaikki argumentit puhuisivat tuotteen puolesta, täytyy tuoteratkaisuun liittää myös vaikkapa lupien hoitaminen kuntoon asiakkaan puolesta tai muuta vastaavaa tukea.

Emme siis kehitä pelkkää tuotetta vaan rakennamme myös asiakkaan arvostamaan sujuvaa tukitoimintaa samaan aikaan.

Edellä mainittujen seikkojen vuoksi tuotekehitysprojekti alkaa aina arvojen määrityksellä. Usein tämä vaatii syvällistä tutkimista, mikä onkin taas oma lukunsa. Yksinkertaisesti sanottuna asiakkaan tarpeiden määritys voidaan tutkia

a)      sisäisellä pöytätutkimuksella käymällä läpi kilpailijat, markkinat, määräykset jne.

b)     sisäisellä haastattelulla käymällä läpi myyntiverkoston kokemukset ja mahdolliset yhteyshenkilöt markkina-alueella

c)      kenttätutkimus syvähaastatteluineen joko omin voimin (pieni) tai käyttäen paikallisia markkinatutkimuslaitoksia (suosittelen).

d)    kilpailijoiden syvempi analyysi antaa kuvan tilanteesta

Sitten onkin vuorossa tuotteemme koemarkkinointi ja tarkempi käytön seuranta.  Näin alamme olla lopulta selvillä siitä, mitä asiakas arvostaa, mitä meidän tulee edelleen kehittää.

Tagged as: asiakaslähtöisyys, asiakatarve, investoinnin perusteet, tuote