Kukapa näitä ei olisi saanut kuunneltavakseen: ylipitkiä monologeja, ärsyttäviä puhelinääniä, vuorovaikutustaidottomia sössöttäjiä, jotka eivät ymmärrä puheen prosodiasta mitään. Pohjanoteeraus on ollut omalla kohdallani tunnetun suomalaisen lehtitalon myyntiyritys: myyntikäsikirjoituksessa käskettiin sanomaan, että olen ollut lehtitalon hyvä asiakas, joten he haluavat tarjota minulle kiitokseksi puolen vuoden lehdet – ei tarvitse maksaa kuin postimaksu. Tiesin vallan hyvin, että en ole kyseiseltä kustantamolta tilannut lehden lehteä, joten ei auttanut kuin sanoa myyjälle: “Nyt taidat kyllä valehdella.”
Myyjän vastaus oli uskomaton: “Tajusitkin jutun, ei tätä keskustelua kannata jatkaa pidemmälle.” Fiksu myyjä – hän ymmärsi, ettei taktiikalla tule tällä kertaa kauppoja. Mutta ei aivan tarpeeksi fiksu myyjä – hän olisi varmasti löytänyt parempiakin paikkoja.
Kauppoja ei tullut, mutta seurauksena panin kustantamon nimen muistiin, enkä tilaa heiltä lehden lehteä. En, vaikka kustantamon valikoimassa olisi minua kiinnostaviakin lehtiä. Yhden vedätykseen perustuvan myyntipuhelun jälkeen brändi oli likainen, rutussa ja pilalla.
Kustantamohan tuskin on myyntikäsikirjoitusta tehnyt. Kustantamo on vain kilpailuttanut puhelinmyyjät, ja valinnut kokonaistaloudellisesti edullisimman vaihtoehdon. Tällä kertaa monimerkityksellinen kaikkien maanpäällisten ja -alaisten asioiden synonyymi “kokonaistaloudellisesti edullisin vaihtoehto” tarkoitti huijausta, johon voi laskea monen meistä menevän. Kukapa aikakauslehtiä tilaava muistaisi jokaisen lehden kustantamoa.
Brändin rakentaminen on pitkä prosessi, mutta sen pilaaminen käy hetkessä. Kustantamo oli helpottanut brändinsä pilaamista antamalla sen ulkopuolisiin käsiin. Brändin korjaaminen on sen rakentamista kalliimpi prosessi, eikä se käy kohdallani hetkessä.
Hämmästyttävintä tässä on se, että olen saanut asiallisiakin myyntipuheluita. Eräskin ikkunakauppias oli osannut tehdä potentiaalisen asiakaskunnan maantieteellisen haarukoinnin ja rakentanut sen pohjalta tarinan. Ihailtavaa lahjakkuutta, vaikka tämäkään puhelu ei johtanut kauppoihin. Vanhat ikkunat kun ovat vielä kovaa puuta, mutta tarpeen tunnistamisen tämä myyjä oli tajunnut – valinnut maantieteellisen haarukoinnin perusteella kohteekseen vanhan omakotialueen.
Mikä erottaa hyvän ja huonon puhelinmyyjän? Hyvä puhelinmyyjä tunnistaa tarpeen ja hän osaa tehdä tarinan, jolla perustella soitto. Huono puhelinmyyjä soittaa listaa läpi, ja latelee hengästyttävän monologin liikoja taukoja pitämättä. Kokeilkaapa vastaava lukupuhuntaa: ottakaa tämä juttu, ja lukekaa se suoraan paperista jollekin. Kuulostaako juttu hänen mielestään kiinnostavalta? Ei, vaikka se luettuna saattaisi ollakin sellainen.
Myyjän vuorovaikutustaidot ovat myynityössä ja brändin rakentamisessa oleellisia. Vuorovaikutustaitojakin voi opiskella. Keskusteluntutkimusta on tehty jo pitkään, ja keskustelun mekanismit tuntemalla puhelinmyyjä pääsee vuorovaikutukseen asiakkaan kanssa. Vuoronvaihdon merkitseminen ja vuoronvaihtotila kuulostavat vierailta ja ihmeellisiltä – vaikka osaamme ne tiedostamattakin.
Juju on siinä, että tekniikkaa voi käyttää tiedostetusti puhelinmyyntitilanteessa. Asiakas on tyytyväisempi, ja brändikin pysyy kunnossa.