”Sitten on piru”, sanoi Rannanjärvi, ”jos minä miestä pelkään”!
Ei pelännyt, ei. Ei siinäkään vaiheessa, kun Kauhavan ruma vallesmanni miesporukan kanssa tuli pistämään Rannanjärveä rautoihin ja antoi ajan tavan mukaan pamppunsa hoitaa esilämmittelyn. ”Liha on verestä, mutta sisus on terästä.” Eihän pamppu teräkselle mitään mahtanut.
Rannanjärvi kumppaneineen ei varmaan ollut paljonkaan opiskellut markkinointia, mutta siitä huolimatta oli luomassa yhtä historiamme pitkäaikaisinta ja vahvinta brändiä, häjykulttuuria. ”Häjyt tuloo” –huuto pani aikoinaan tossuihin vipinää eri lailla kuin Stockmannin Hullut päivät, vaikka nekin liikuttavat ihmisiä nimensä mukaisesti. Puukkojunkkareiden brändin luomisessa täyttyi kaksi välttämätöntä perusasiaa; toiminnalle otolliset markkinat ja toimijoiden kyky toimia brändin vaatimusten mukaan.
Ei varmaan voi sanoa, että markkinat odottivat brändin mukaista toimintaa, mutta ne tiesivät, miten toimia. Kun jokunen lakeuksien mies oli kylmennyt, oli opittu toimimaan oikein: tieltä väistyttiin, lampaita ja viljasäkkejä annettiin mukisematta ja suut pidettiin kiinni. Junkkarit taas toimivat myyntilupausten mukaan: ”Niskasta kiinni ja puukolla selkään, jos ei se muuten suostu!”
Kun brändin rakentaminen on aikamme muotia, niin niitä silloin rakennetaan. Ja, kuten usein muotiasioissa, muodot ovat sisältöä tärkeämpiä. Brändin rakentaminen tahtoo rajoittua ulkoisiin tekijöihin, kuten ilmoitusmateriaalin yhtenäistämiseen. Hyvähän sekin on, mutta kyllä vakava, yrityksen perimmäisiä tavoitteita tukeva kuvan luominen on aloitettava paljon syvemmältä.
Mielestäni brändi voidaan määritellä seuraavasti: Brändi on kohderyhmän jäsenten mielissä kehittynyt kuva, joka saa kohderyhmän ajattelemaan ja toimimaan brändinrakentajien haluamalla tavalla. Koska brändi syntyy kohderyhmän jäsenten aivoissa, on välttämätöntä, että nämä aivot itse luovat kuvan eli tekevät brändin syntymisen edellyttämän työn. Kukaan ulkopuolinen ei voi tätä työtä niiden puolesta tehdä.
No, tietenkin voidaan väittää, että Isontalon Antti ja Rannanjärvi pakottivat aikalaisensa toimimaan heidän tahtonsa mukaan. Totta onkin, että he käyttäytymisellään aika aggressiivisesti antoivat aineksia oikeaan ajatteluun. Mutta kyllä se toimintaan vaikuttava ohje kuitenkin syntyi kohderyhmän ihmisten omissa aivoissa ja pani heidät toimimaan viisaimmaksi katsomallaan tavalla. Pelkäämään, väistämään, luopumaan jostakin omastaan. Brändin mukainen kuva ihmisten aivoissa syntyi puukkojunkkarien johdonmukaisen käyttäytymisen ansiosta. Näin brändin perustekijät; kohderyhmän mahdollisuus luoda itse kuvansa brändättävästä toiminnasta ja toimijain riittävä kyky ja johdonmukainen työskentely kuvan luomiseksi täyttyivät.
Sitten se mainosmateriaali! Lierihatut, liivit, saappaat, helapääpuukot, hevoset ja kiesit viikatteineen. Olihan sekin tärkeä osa kokonaiskuvaa, mutta ilman markkinoilla tapahtuvaa johdonmukaista toimintaa, pelkkä rekvisiitta ei olisi riittänyt brändin syntymiseen ja kestämiseen.
Onnistuneen brändin yksi ominaisuus on, että se rupeaa itse ruokkimaan itseään. Näin häjykulttuurissakin.
”Härmässä häät oli kauhiat,
siellä juotihin ja tapeltihin.
Pirtin perältä porraspäähän
rumihia kannettihin.”
Näin on kansa laulanut Puustellin verihäistä. Totuus ei ole aivan näin verinen. Häissä tapettiin vain yksi mies, Anssin Jukka puukotti Pikku-Lammin. Rumihia ei siis ollut sen enempää kannettavaksi. Historiallisesti väärän kuvan antava laulu kuitenkin osoittaa, miten hyvä brändi toimii. Brändin vahvimmat ominaisuudet vahvistuvat entisestään, kunhan kierre on saatu alkuun. Kun näin onnelliseen asemaan on päästy, pääasialliseksi tehtäväksi jääkin enää brändin paimentaminen ja huoltaminen.
Mutta ennen sitä! Tutkikaa markkinoita, arvioikaa oma kanttinne, teroittakaa puukkonne ja ostakaa vasta sitten se hattu.